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内容为王的时代内容营销何以成为新媒体营销时

就像经典的营销4P理论中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略一样,内容营销也是用精致巧妙的内容品牌用以吸引用户,最终完成销售目标的一种策略,只是相较于传统4P策略,它不再是某种单一的策略,而是对4P策略的整合。
而相较于传统营销,内容营销是在思路、方式上对传统营销的一次革命性变革。内容营销对传统营销的颠覆性变革,导致众多企业纷纷对内容营销趋之若鹜,唯恐错过内容营销的红利期。

  那么内容营销为何势在必行,不妨先看一组其在行业应用中的数据,这组数据来自硅谷的Hiten Shah,Co-Founder,Egg的演讲视频:
 这组数据为我们清晰呈现了内容营销在当前商业应用中的巨大价值。那么就像经济全球化、跨国公司盛行,其背后必定有某种社会浪潮在起着推动作用一样,内容营销盛行的社会背景有哪些呢?
 

  一、传统营销的没落
 

  1、广撒网

  传统营销的运作思路仍局限在“产品思维”中,即在进行营销活动时,缺乏用户定义以及调研工作,没有准确锁定目标用户,更没有从用户角度思考,更不用说以用户需求为原点进行产品设计。

  传统营销关注的是产品的广告信息如何快速到达用户,因此产品信息在报刊杂志上的刊登量、在电视中的收视率、在各大网站上的访问量,成为他们衡量营销工作好坏的指标。

  于是乎营销工作就等同了在各大媒体上广撒网式地铺广告,但广撒网式地投广告不但需要投入大量资金,而且这种漫无目的地营销方式使得大部分资金沦为了沉没成本,导致传统广告投放收益大幅缩水,而这正是传统营销没落的主要原因
 

  2、单向输出

  传统营销主要是单向输出,广告主以铺天盖地广告,对消费者实施狂轰滥炸,以期能够对用户进行洗脑式广告植入,且不说能够真正做到给用户洗脑地品牌凤毛麟角,更何况消费者不见得为这种方式买单,由于信息是单向输出,无法实现用户与产品之间的互动沟通,这不仅不利于企业收集用户的反馈,更大大降低了用户对品牌的信任感。
 

  3、一次性

  传统营销注重产品广告信息的用户到达率以及用户的购买成交率,但不注重用户维护。而研究表明,争取一个新用户所需的成本是维护一个老用户的7倍,这种营销短视行为,无形中增加了企业的营销成本。而这也是将传统营销推向深渊的一大帮凶。
 

  二、用户习惯改变
 

  1、思想观念——时间无价
 

  科技发展的作用可以简要概括为帮助人们Save Time Kill Time。随着互联网的盛行,人们打发时间的方式越来越多样化,面对海量信息轰炸,人们会因为信息超载以及时间观念加强,而主动过滤屏蔽一部分信息,这种思想观念的改变势必导致产品营销信息要想在夹缝中求得生存,就必须往能为用户提供更多价值上努力。新媒体营销在某种程度也是在实行对人们时间消费账户的争夺,而利器就是高质量的内容。
 

  2、阅读习惯——PC端到移动端碎片化阅读
 

  过去媒体的投放渠道,主要是报刊、电视、网站等,如今,随着社交媒体的兴起,用户触媒的方式变得更加多样化,加上手机、平板等移动通讯工具的盛行,用户关注信息的时间更加碎片化。

  选择的多样化+时间的碎片化,如何能在众多平台信息中脱颖而出,并真正吸引用户,对内容的形式以及质量均提出了更高要求,这是用户阅读习惯的改变对传统营销发起的挑战。
 

  3、消费习惯——个体消费到共享消费
 

  在社交媒体广泛兴起之前,人们的消费都是单独的,淘宝电商模式的出现打破了这种隔离,消费不再是用户、商品、商家基于交易行为而产生的单一闭环活动,人们倾向于在进行购买决策各个阶段进行互动分享。

  这种由淘宝引发的“共享消费”,已经突破产品实体,开始扩展到兴趣、文化、价值观等等方面。而在共享之风盛行的当下,要想达到引爆全网的营销效果,营销内容的质量就是“引爆点”。而这是消费习惯改变对传统营销提出的更大考验。
 

  三、内容营销的优势
 

  1、精准投放
 

  内容营销以“用户思维”为出发点来展开营销活动,营销活动之前先对用户进行研究,挖掘用户在使用该类产品时的痛点,以及用户的真实需求,以此为核心设计产品以及展开营销活动。

  由于社交媒体众多,各种媒体平台环境各异,加上产品特性也千差万别,只有清晰目标用户的特点,以及他们对产品的期待,继而选择调性一致的平台,才能更好地实现营销效果。而达到这种精准投放效果是内容营销的核心思维所决定的。
 

  2、多向互动
 

  相较于传统营销活动的单向输出,内容营销有三大引擎:PGC (Professionally Generated Content,专业生产内容) 、BGC (Brand Generated Content,品牌生产内容)、UGC(User Generated Content,用户生产内容)。(这三个概念的详细解释请参阅萌面笨博士之前的文章2017.08.18《新媒体营销内容为王,那,内容营销到底是什么?(上)》)
 

  内容营销的操作模式可以概括为:以高质量内容+高匹配度渠道+高科技(炫酷H5、视频、小程序)的形式,向用户传达品牌产品的价值,吸引或者委托专家、网红、明星等意见领袖进行品牌价值的二次传播,继而引爆用户之间相互讨论传播,甚至与相关的意见领袖展开互动讨论,最后通过互动讨论的升级,将信息反馈到品牌主,这样一种由双向引发的多向互动交流有助于品牌形成良性循环的生态圈。
 

  3、社群思维
 

  传统营销注重一次成交,而内容营销则注重培养品牌的社群,社群的本质就是聚集一群人,一起做一件事。

  内容营销的工作脉络正好就是,通过向外界释放品牌产品的价值信号,吸引部分对品牌产品感兴趣的用户,即为这些地理上分散的用户创造一种连接,继而,通过品牌理念、品牌故事的渲染,为这群用户营造一种积极美好的愿景(改变些什么、提高些什么、获得些什么),而这个美好的愿景则成为引领社群活动的精神向导。
 

  一旦品牌社群得以建立,就相当于品牌在进行营销战略时,不再是光杆司令单打独斗,而是拥有了自己的阵地,而且这个阵地如果得以正确引导,其规模将会呈现爆炸式扩张,试想一下这对于品牌之战而言,将是一把多么锋利的利刃。
 

  内容营销的社群思维,起源于更好的客户关系维护,如你所见,社群思维导向的内容营销所带来的巨大价值,远远不止节约成本这么简单,而是对品牌的价值的无限放大和扩张。
 

  内容营销的崛起有着深厚的背景,传统营销的广撒网、单向输出,注重一次性成交的营销短视行为,不再适合当下多选择、多渠道的营销环境。傲娇的消费者们,在互联网浪潮的推动下,思想观念、阅读习惯、消费习惯都已经发生了变化,以不变的方法,如何俘获变化着的消费者的芳心?最后,由社交媒体盛行之风孵化而出的内容营销,因为其精准投放、多向互动、以及社群思维运营模式,真正做到比用户更懂自己,不但满足用户对产品功能的诉求,而从更高层次上满足用户的精神、情感需要,而这正是内容营销的魅力所在。

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